Muitas marcas afirmam ter um propósito, destacando seu diferencial competitivo e seu impacto positivo nas pessoas e no mundo. Esse propósito pode estar associado a um estilo de vida ou a uma experiência única. O discurso convencional aponta que essas marcas se preocupam com o meio ambiente, atuam com responsabilidade social, inclusão e apoiam projetos comunitários. No entanto, nem sempre o que faz sentido para o marketing e a comunicação é relevante para o consumidor.
Pesquisas qualitativas realizadas pelo IPO – Instituto Pesquisas de Opinião com diferentes segmentos de consumidores mostram que uma marca de propósito é aquela que faz diferença na vida das pessoas. O propósito, na perspectiva do consumidor, está diretamente conectado à utilidade e ao bem-estar proporcionado pela marca. Uma marca de propósito traz sentido para a vida das pessoas!
Os consumidores, em geral, têm dificuldade de acompanhar os elementos simbólicos que as marcas associam ao seu propósito. Muitas vezes, não compreendem suas narrativas, o que leva à incapacidade de citar marcas que se autodefinem como "de propósito". 
Entretanto, os consumidores que demonstram lealdade a uma marca são aqueles que conseguem identificar seu verdadeiro valor. Eles reconhecem seus atributos e sua proposta, que nem sempre coincidem com o que a marca enfatiza em sua comunicação.
Um exemplo claro de marca que une relação afetiva, utilidade e bem-estar é a Havaianas. Seu chinelo confortável é acessível a todas as classes sociais, tornando-se quase um companheiro de jornada. Para alguns, representa o alívio ao chegar em casa; para outros, está associado às férias e ao lazer. Há também aqueles que consideram um privilégio poder conciliar trabalho e Havaianas no dia a dia.
E este é o ponto-chave na percepção do propósito de uma marca: a lealdade do consumidor está conectada à emoção e à sua própria necessidade de qualidade de vida. Em outras palavras, o propósito da marca é menos sobre a narrativa corporativa e mais sobre como o consumidor enxerga a marca como essencial para o seu dia a dia.
E este comportamento é cada vez mais sintomático nos consumidores com menos de 40 anos que acompanham a história de vida de outras pessoas, como no caso dos influenciadores digitais que integram uma marca ao seu cotidiano e passam a relatar os atributos dela em sua jornada de utilização. Para os jovens, os influenciadores não fazem propaganda, eles contam a sua experiência de uso.